陳耀福(Norman Tan)卸任智威湯遜北亞區首席創意官已經過去一年有余了。而這位創意老將也沒閑著,不僅成立了自己的工作室OnBrand,還開了一間黑膠爵士唱片酒吧——Black Note

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傳統意義上的廣告,和爵士樂有著一絲絲微妙的相似,那些黃金時代的樂手們都已離我們遠去了:Grant Green、Louis Armstrong、Sarah Vaughan、Miles Davis……

這些閃閃發光的名字,就像我們常常掛在嘴邊的大衛·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克……

經典總是值得懷念,偉人永遠需要緬懷。

Norman和他的小女兒Lily一起,拍了一部有意思的短片并命名為《Who Killed The Adman》。在解釋這個主題的時候,Norman表示,Adman這個稱號是不可以自詡的,一定要行業推崇,他人肯定,才能被冠之以Adman,所以也就沒有一個中文詞匯可以精確對應。

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那Adman為何會被殺死?

這部片子其實并沒有給我們一個明確的答案,但是——

宋軼名唐銳濤林俊明蘇秋萍莫康孫勞雙恩鄧志祥鄭以萍,這些名字的堆砌足以給我們留下一個值得去思考、debate的好課題。

“廣告已唔識我,我也都唔識廣告。”

這句話出自于鄧志祥,文案女王林桂枝的師父,堪稱Adman的一代文案大師。這在整部片子中也顯得尤為“刺耳”,充滿了諷刺意味,但也為我們正式敲開了Adman之死的疑問大門。

17.65%,麥迪遜大道的光輝與廣告人的榮耀

廣告傭金制的時代,高達17.65%的傭金比例,讓廣告人成為榮耀象征。基于此,我們看到了《Mad Man》中,那些身著西裝禮服的紳士和女士,那些含著雪茄手捧威士忌的天才們,用他們瘋狂的創意和概念,為整個世界樹立起了有關廣告人、廣告行業的所有遐想。

但后來,傭金制時代結束,我們又看到了麥迪遜大道上那慢慢沉沒下去的余暉。

是行業不再看重、尊重Adman,所以他死了?

比價、比價、比價

采購控制比稿、免費參與比稿提案、不計成本的隨意報價……在這個連rate card都離我們漸行漸遠的時代,每個廣告人都如同一顆螺絲,密集地投身于比稿戰爭中,攢著手里所謂的“行活”,很多創意人甚至盤桓在一個又一個廣告公司聚集的大廈lobby里等著接單。

廣告人變成了自己眼中的廣告狗,疲憊、低廉、不堪。

是廣告人自己都看不上自己,所以Adman死了?

大數據、iPhone手機

數字廣告興起的時候,正好是iPhone手機面世的時候。廣告終于變成了可被數據來量化和優化的產物。

也是從此時起,似乎廣告主再也沒有時間,再也沒有耐心去細細品味一句文案的內涵和意境,一張海報給予我們的靈感啟發和思緒撫慰。那個講究將藝術與營銷合二為一的Adman,他的匠心已經無法滿足這個世界對速度的追求了。

數據測量、效果跟蹤、轉化率,殺死了Adman?

互聯網廣告——還沒做好就先放,一邊放一邊改

廣告人的壓力很大,我們無法將手中的works打磨成一件像樣的作品,時間不允許,環境不允許,KPI不允許。所以我們目送著Adman離去,然后繼續邊做邊改,邊改邊做。

其實我們,包括品牌主,包括每一位營銷人都低估了消費者。消費者永遠不會拒絕一件極具藝術高度的作品,哪怕它真的就是一則廣告而已。

嫌疑犯是一個悲觀主義者、失敗主義者

Adman其實沒有死,他沒被殺死,更沒有選擇自殺。我們送走了那個匠人精神滿載的藝術廣告時代,但我們也正身處于一個全新的智能化時代。數據、科技、人工智能,可以替代人工完成最基礎的工作,給人類足夠的空間去進階、成長和蛻變。

這也令人想起被我們稱為這個時代最偉大的Adman之一的David Droga。他加入埃森哲互動,便是想要真正為整個廣告行業的進步貢獻自己的力量。我們可以讓科技發光,讓技術給予廣告全然不同的藝術高度,令廣告換一種語言繼續感動每一位消費者。

科技與創意,從來都不是對立的,科技是為創意服務的。

還是那句話,別低估自己的消費者,他們比我們想象的更樂于看到美好的作品,啟發人性的聲音,激發靈感的內容。

“我們去抽雪茄。”

爵士樂有種特殊的魔力,它能激發你的靈感,讓靈光一現來得更快更巧妙。所以廣告人,take it easy,這個行業永遠都有著無限可能,而我們每一個人都能成為那個推動它進步的主角。

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有時間,就去Norman的酒吧坐坐吧,畢竟咖啡、雪茄、酒精和爵士樂,存放著我們的靈魂和希望。

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By: Martina Cao
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