“現女友”的大型買買買現場,昨日在抖音上演。

“李現有毒”、“買它買它”、“一打開抖音就是甜蜜暴擊”……作為“現女友”的你,看到李現站在沙漠片場中辛苦拍戲還不忘向你安利,肯定也按不下蠢蠢欲動去下單的手。

購物車里多出一件“現男友”推薦的粉底液,才算完成了真愛粉的使命。

“現女友”大型買買買現場

9月19日,李現雅詩蘭黛新品沁水粉底液拍攝的新廣告片,投放在了抖音TopView廣告上,現女友們紛紛聞訊趕來,貢獻了破百萬點贊和超過3.6萬條評論。

李現

從這星粉互撩的密集互動來看,入駐抖音不到2個月的李現,火到你打開抖音就能刷到他,真的快把抖音App改名李現App了。

現男友站在沙漠中辛苦地拍大片,一邊在線做你的專屬美妝顧問,揭示底妝如何不浮躁的美妝心得,另一邊還用心良苦關注你的人生,分享“不浮躁”生活心態。就問你能忍住不激動、不下單?反正我不能。

美妝品牌們算是抓住了當今女友粉們的弱點。啟用年輕、有流量的男偶像作為品牌代言人,第一時間就抓住了女粉絲的注意力;新時代粉絲大多是互聯網原住民,用沉浸感強、互動性好的短視頻形式做品牌大片,正是對他們的“精準”投放。

美妝營銷中,男明星比女明星更帶貨?

美妝品牌和消費者之間似乎有一個不言而喻的默契:找你的偶像給你安利化妝品。

去年,王俊凱安利口紅,蔡徐坤推薦護膚品,今年,李現代言粉底液,王一博賣化妝水,年輕粉絲們的錢包都要被他們掏空了。

但為什么我們會覺得男明星代言女性美妝產品毫不違和,甚至還有點想買呢?

歸根結底,美妝品牌們抓住了目標人群的特性與需求。代言人是消費者感知品牌的非常直接而重要的環節,代言人的人設、知名度及影響力都將影響消費決策。李現的暖男人設,加上生動的短視頻創意傳播形式,可謂直擊目標消費著人群的心頭好。

男星帶貨的鼻祖是木村拓哉。1996年,24歲的木村拓哉為拍攝了一支佳麗寶的口紅廣告,男明星代言美妝在當時引起了轟動,那款口紅兩個月就賣出了300萬支。20年后的中國美妝市場,無論國際品牌還是本土品牌都在復制這一潮流。

李現2

毫無疑問,“飯圈女孩”與目前美妝品牌的核心消費人群非常契合。

“飯圈女孩”中年輕女性的占比較高。艾漫數據顯示,男明星的女粉絲占比一般在80%以上,人氣高的甚至會超過90%,且以14-25歲的女性粉絲居多,占到整體女性粉絲的80-90%。同時,男明星的粉絲活躍度也比女明星更高。

作為受粉絲文化影響較深的互聯網原住民,年輕一代從不壓抑對偶像的情感,為偶像買買買,在網上為“老公”打Call都是他們的日常。

而這一人群更是美妝品牌的目標用戶。凱度消費者指數曾在美妝行業報告中指出,20多歲的年輕人貢獻了約50%的市場份額,而且十年后,這部分人群仍將是美妝消費的主流群體。如何在當下競爭激烈的美妝市場上吸引更多年輕消費者,是不少品牌面臨的重要課題。

以創意的、社交化的傳播內容觸達“飯圈女孩”也尤為重要。在抖音這類短視頻社交新媒體上,粉絲與男明星的代言互動能幫助品牌實現更大的海量曝光。以李現在抖音上的雅詩蘭黛新品沁水粉底液廣告為例,大喊買買買的粉絲們所聚集的互動傳播聲量,成功地將產品帶貨推廣變成了品牌擴散知名度與影響力的有力方式。

短視頻風暴中的明星娛樂營銷

抖音平臺娛樂能量的爆發,也是推動此次營銷事件登上爆發點的重要原因。

從《親愛的熱愛的》中的“現男友”,到如今“現女友”帶火雅詩蘭黛粉底液產品,抖音短視頻平臺的娛樂營銷潛力都被體現的淋漓盡致。生而娛樂、創而娛樂的短視頻平臺,正日益成為全民娛樂新陣地。

此次“現女友”大型買買買現場來臨之前,李現在抖音的娛樂能量與話題潛力就已盡顯。

李現入駐抖音引發流量暴增的話題時間,超過了時下眾多社交媒體平臺的話題制造力。7月30日,李現在入駐抖音的短短十天內,收獲了2146萬粉絲,超越其在微博的粉絲數。而且李現抖音賬號的粉絲互動率也非常驚人,目前,李現抖音上有2353萬粉絲,其第一條抖音點贊數已經超過2459萬。

李現3

而抖音短視頻娛樂營銷的一些創意和優勢,正在幫助品牌營銷更好地觸達受眾。

為了將“現男友”以更直接、互動性強的方式呈現給粉絲,第一時間占據用戶的視線,雅詩蘭黛投放了抖音TopView廣告,讓抖音“現女友”們“打開即可見”偶像。

而且豎屏短視頻的鏡頭設計感,讓粉絲感覺現男友無時無刻位于你視線的C位,這種強烈的參與感與浸入感,都拉近了用戶與品牌之間的聯結感。

回顧案例我們發現,這次代言廣告之所以能在抖音上形成潮流性的傳播效果,其中抖音短視頻的創意形式、流量男星代言美妝的隱秘邏輯,以及勇敢表達自我的年輕一代粉絲群,都是有力的助推器。

短視頻平臺的年輕化屬性、娛樂化基因正在生成星粉互撩的新模式,如何挖掘短視頻平臺的營銷機遇,探索新玩法,是品牌方和短視頻平臺都要關注的重要議題。

By: Martina Cao
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