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漢威士集團(Havas Group)近日發布了《2019年度非凡意義品牌調研報告》,揭示未來大約有77%的品牌或將消失且無人問津。這一令人震驚的數字達到了該報告于2008年發布以來的最高百分比,更是比2017年顯著增長了3%。

報告中囊括了全球31個國家的1800個品牌,涉及35萬名受訪者,旨在闡釋品牌表現與人類生活品質以及幸福指數之間千絲萬縷的聯系。

 2019非凡意義品牌榜單 

《2019年度非凡意義品牌調研報告》中的十大非凡意義品牌包括:谷歌 (Google)、貝寶 (PayPal)、梅賽德斯-奔馳 (Mercedes-Benz)、WhatsApp、YouTube、強生 (Johnson & Johnson)、吉列 (Gillette)、寶馬 (BMW)、微軟 (Microsoft) 以及達能 (Danone) 。

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與即將消失的77%的品牌相比,以上品牌品牌則具有如下特點:市值優于股值134%;錢包份額(SOW)增長9倍。這類品牌通常鎖定投資回報率更高的關鍵績效指標,購買意向指數提升了約24%,廣告宣傳指數增長約39%。

報告還顯示,零售、電子和食品是西歐最有意義的三大產業,而在東歐則為食品、汽車和運輸,對于北美,消費品、食品和娛樂為三大意義產業。

 逾50%的品牌內容石沉大海 

盡管達90%的消費者期待聽到品牌聲音,但于品牌方而言,其傳播內容卻往往難以滿足消費者預期,超過一半的品牌內容對于消費者毫無意義,在每分鐘473,000條推文和400萬條YouTube視頻匯集而成的冗余信息中石沉大海。

《2019年度非凡意義品牌調研報告》在追蹤品牌表現、意義和產出內容三者間的有機聯系之后得出結論:當今品牌亟需提高內容的有效性和吸引力,以激發受眾想象,推動業務增長。

維旺迪集團品牌營銷業務部全球意義洞察總監Barbara Marx提出了警示:“品牌正在錯失通過娛樂、活動和其他以內容為主導的營銷手段創造品牌的非凡意義,它們無法在一片混沌中脫穎而出并與受眾進行真正積極的互動。另一方面,消費者又渴望獲取優質的品牌內容,而來自1800個世界領先品牌58%的內容品質低劣、無關緊要且毫無意義,真正抵達受眾之作更是寥寥無幾。”

當今的消費行為即政治行為

面對動蕩不安的國際政治局勢,消費者利用其購買力投出“寶貴一票”。55%的消費者認為,相比政府,企業引領美好未來的角色將愈發重要。當今的消費行為即政治行為,消費者擁有著前所未有的影響行動、引領變革的力量。

漢威士集團首席洞察官兼維旺迪集團 (Vivendi Group) 品牌營銷業務部副總裁Maria Garrido強調:“我們的研究結果表明,消費者欣賞并青睞于努力讓世界更加美好并反映自身價值觀的品牌。77%的消費者更愿意為與其價值觀相似的品牌買單。此外,品牌激進主義將成為品牌戰略的重要組成部分。”

漢威士集團董事長兼首席執行官Yannick Bolloré 表示:“《2019年度非凡意義品牌調研報告》顯示,非凡意義品牌的市值優于股值134%。由此可見,品牌確確實實亟待需要開展意義豐富的受眾營銷互動,推動業務繁榮。”

歸根結底,無論是內容抑或品牌,意義非凡才能吸引受眾并做到事半功倍,恰恰印證了報告中所揭示的內容有效性與品牌對個人幸福感的影響力之間呈72%的正相關性,對消費者幸福指數的影響力越大,品牌就越有意義。

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By: Martina Cao
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