2017年,依舊是有人歡喜有人憂。不少品牌在今年更換掉了自己的長情創意合作伙伴,轉而另覓新歡。

這其中,汽車類客戶表現尤為明顯,僅雪鐵龍、現代汽車、英菲尼迪等就相繼在下半年召集比稿,可謂是讓各大創意商在這一年都不太消停。

在此,麥迪遜邦特意為大家歸納一下2017年全球創意圈最重要的十大創意比稿與委任。

 

 英國航空 

斷情12年伙伴百比赫,轉交WPP/奧美打理

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5月,英國航空結束了與創意商百比赫倫敦(BBH)長達12年的代理合作伙伴關系。母公司國際航空集團 (IAG)宣布委任奧美(Ogilvy & Mather)為英國航空、IAG Cargo以及常旅客里程累積品牌Avios的全新創意代理商。

其中,奧美廣告負責創意業務,OgilvyOne負責忠誠度營銷,而群邑則負責英國航空相關的媒介事宜。

自2005年起,百比赫倫敦及全球網絡一直負責英航的全球創意事務。并且在2014年3月,從OgilvyOne手中贏得了英國航空的忠誠度營銷業務。但三年過后,這一次,奧美全勝而歸。

 

 Airbnb 

與初戀 TBWA\ 終分手,Airbnb情定W+K

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5月,愛彼迎(Airbnb)召集全球創意業務比稿。4個月的比稿過后,最終韋柯廣告(Wieden + Kennedy)獲得了該品牌的全球創意業務。

參與此次比稿引來了W+K、DDB、72andSunny、R/GA以及Anomaly至少五家創意知名廠牌的爭奪。不過,愛彼迎此前的創意商TBWA\Chiat\Day LA未參加此次比稿。

此前,愛彼迎全球創意業務由TBWA\Chiat\Day洛杉磯負責。彼時,James Vincent出任該公司總裁一職并親自負責這一客戶,并擔任Airbnb首席執行官Brian Chesky私人顧問的角色。而在今年二月份,James Vincent離開TBWA并開創了自己的公司FNDR。相關人士表示,這是導致這次比稿的主要原因。另有消息稱,TBWA最終沒有參加比稿與此有很大關系。

 

 美國運通 

半個世紀情緣終了時,奧美丟了全球創意業務

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6月,美國運通(American Express)正式將全球品牌策略與創意業務從已經合作50多年的奧美,轉交給新歡麥利博文負責。

除了全球領銜創意業務之外,奧美也將不再負責美國市場的本地執行。不過,奧美仍是美國運通的代理商之一,負責海外市場執行。

奧美自1962年就開始服務美國運通,至今已經有55年。從客戶初創開始,奧美就為客戶創作了一系列令人印象深刻的廣告戰役,包括“Don't leave home without it”、“Membership has its privileges”等。

不得不提的是麥利博文聯合創辦人/董事長Gordon Bowen曾是奧美的前雇員,并曾領導負責了美國運通“Membership has its privileges”廣告戰役。

 

 雪鐵龍 

換個創意廠牌,也要和漢威士愛到地老天荒

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7月,標致雪鐵龍集團將旗下雪鐵龍品牌的全球創意業務交給漢威士旗下的BETC巴黎總部來負責。

PSA已經與漢威士合作長達30年之久,其中最長情的就是雪鐵龍現任的創意代理商 Les Faulois。

BETC也專門成立一家名為 Traction 的廠牌來服務雪鐵龍,這個新廠牌由BETC 巴黎聯席總裁Bertille Toledano 和 Stephane Xiberras 聯手親自領導,不可謂不重視。Traction產出的創意概念和全球戰役,將會覆蓋雪鐵龍有業務的全球100個國家/市場。

 

 露華濃 

接手大單子,葛瑞成露華濃全球創意代理商

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7月,美國彩妝巨頭露華濃(Revlon)加強了與WPP集團在全球廣告業務的全面合作關系,任命葛瑞(Grey Group)擔綱其全球創意代理商,同時保留競立媒體的全球媒介業務代理。此次業務委任未經過正式比稿。

葛瑞曾服務過寶潔旗下洗發護發品牌潘婷30多年,并于2016年未經比稿就獲得Herbal Essences的全球創意業務。2016年底,在科蒂收購寶潔旗下CoverGirl和Clairol之前,葛瑞還負責過這兩個品牌的創意業務。不過,最后Droga5拿走了CG和Clairol兩個品牌的創意生意。

據估計,僅露華濃及伊麗莎白·雅頓兩大品牌每年一共就要花費數億的廣告費用,這足以使之入選2017年度最大的創意委任之一。

 

 英菲尼迪 

72andSunny從兄弟公司橫刀奪愛

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8月初,英菲尼迪(Infiniti)在未經比稿的情況下,將其全球創意業務交由72andSunny打理。英菲尼迪前全球創意代理CP+B或將保留英菲尼迪在美國、英國和中國的創意業務。

去年英菲尼迪在美國市場內的推廣費近1.71億美元。而在2014年英菲尼迪召集比稿時,其全球媒介支出約達每年4.5億美元。

此前,CP+B于2014年經過激烈比稿,戰勝陽獅旗下BBH、宏盟旗下Goodby, Silverstein & Partners、Anomaly及TBWA等逾6家創意代理商,贏得英菲尼迪全球創意業務。隨后,CP+B又于2016年秋在北京開設了繼CP+B香港之后的第二間在中國市場的辦公室。目前,這一業務變動對整個CP+B造成的影響尚不清楚。

 

 Diesel 

Diesel 和Anomaly,僅交往十月便分手

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8月末,曾經流行一時的潮牌 Diesel 未經比稿將其全球創意業務轉交給新歡 Publicis Italia,當然,十個月之前剛剛牽手的創意商Anomaly阿姆斯特丹正式被分手了,是不是劈腿就不清楚了。

Publicis Italia 是由陽獅廣告全球創意掌門 Bruno Bertelli 親自領導的創意代理公司。而從2017年年初該公司 和 Diesel 就有基于項目的合作。

很戲劇的是,僅僅十個月之前,Diesel 才剛剛委任了Anomaly 阿姆斯特丹為全球創意代理商。此后,Anomaly 為 Diesel 打造了以輕松詼諧方式呈現的營銷戰役,其中包括了最新的“Make Love Not Walls”。看來,最后還是沒能 Make Love,只剩下高高的Walls。

 

 現代汽車 

韓國現代汽車召集全球創意比稿

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10月,韓國現代汽車集團意欲增加公司的創意代理商陣容。除去御用的內部廣告公司伊諾盛(Innocean)之外,新增的全球創意代理商將特別側重于推廣高端品牌捷恩斯。

現代汽車將繼續保留與伊諾盛的緊密關系,后者將繼續負責現代旗下主要品牌的創意業務。對于韓國大企業來說,好肉基本怎么著也是要爛在自家鍋里,這點是不會變的。

現代汽車集團正在各個本地市場尋找更多的創意代理公司。除伊諾盛外,該集團還將根據產品以及廣告的方式將其廣告預算轉移由不同的創意代理機構來負責。

現代汽車集團的一位消息人士稱,這次廣告策略上的改變可能是因為公司感受到了危機。

 

 Uber 優步 

Uber 首次任命全球創意代理商

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11月初,優步(Uber)首次發起全球創意業務比稿,意在尋找全球創意代理合作伙伴,同時正式接觸一些媒介代理商。

僅一周多過后,Uber便已經選出自己的心中所愛,來自MDC Partners 旗下當紅炸子雞72andSunny成為其首家全球創意代理商。

在美國及海外市場內,優步和許多不同的代理機構有著合作關系,但很少公開這些合作。據多方消息源稱,優步不允許其合作的代理商自行宣傳。

這次全球性創意比稿的結果不會影響到由創意代理機構Deutsch負責的北美地區業務,BBH負責的英國市場。但據消息人士透露,72andSunny代理的具體業務范圍尚未確定。

去年以來,優步可謂是風波不斷,丑聞纏身的公司創始人兼前首席執行官Travis Kalanick給公司帶來了很大的負面影響。

 

 瑪薩拉蒂 

咨詢公司搶搶搶,終于拿下第一塊主流業務

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喊了很久的“狼來了”,是真的來了。11月末,埃森哲互動(Accenture Interactive)正式成為瑪莎拉蒂(Maserati)“所謂的”全球品牌體驗營銷代理,全面覆蓋包括- 消費者體驗、品牌策略、創意、內容營銷、數據分析以及程序化購買。

埃森哲互動在這兩年里相繼收購數家具有傳統創意/廣告能力和服務的代理商,而2016年底埃森哲互動在英國收購的獨立創意商Karmarama正是本次委任中擔當瑪莎拉蒂的領銜創意商。

埃森哲互動的定位是一家“體驗營銷代理商 Experience Agency”,即可以管理任何一個可以鏈接消費者體驗的“Touchpoint”,表明它要切入到更廣泛的市場營銷服務,并且挑戰傳統意義上的那些“廣告代理商 Ad Agency”的角色。

不過也不要忘了那樣old-school們,陽獅媒體繼續負責瑪莎拉蒂傳統媒介購買,優盟則繼續負責美國的媒介購買,凱維公關則負責全球的社會化媒體事務。

廣告巨頭與戰略咨詢巨頭的攻防戰,僅僅是個開始。

點評:2017年,全球大型創意業務比稿覆蓋了各個領域,在老牌4A捍衛自家地盤的同時,也出現了如埃森哲這類戰略咨詢公司擠進來搶飯碗,另一邊,那些聲名在外的獨立創意廠牌們-如W+K、Anomaly等等-依舊生猛。

未來市場還會有怎樣的變化,不得而知。只能說——好戲,還在后頭。

 

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By: Ashley.Fu
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