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廣告的本質是什么?是傳達信息?傳遞品牌理念?還是作為可以影響人們觀念的一個“短視頻”出現在你每天繁雜的時間線中?再或許,它對你來說也許僅僅是一支30秒的視頻短片,卻在某種層面上改變了你的觀念。

30秒對你來說又意味著什么?可以讀完一道知乎的提問,但來不及讀完一個答案。 可以接一杯熱水,但來不及喝第一口。

今年的盤點,我們只聊作為一支廣告,它的表現如何。不依照播放量排序,不按品牌大小討論,不論噱頭,只說它單純的作為一支廣告,是否制作精良,是否恰好的傳遞了品牌理念,或者是否有某個瞬間打動了你的心。

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當大部分抽油煙機廣告要么是華少邊跑邊高喊“我拍的”,要么是汪涵被大功率抽油煙機吸到了天花板… 或許以品牌目前的理解,反正抽油煙機作為一臺家用電器,并沒有本身自帶很高的逼格光環,所以廣告除了鼓吹吸油能力,好像也沒什么可說的了。

方太的這一系列廣告走了觀眾最喜歡的大反轉路線,無論是壞人反水跳警,還是結局最后突然反向。反正大家永遠喜歡驚喜,所以方太的用反轉式結局給了觀眾們會心一擊。

而這些西門子、老板、方太等等聽起來有些些“老氣橫秋”的品牌,誰先打動了年輕消費者的心,誰就能在他們的廚房里多撈一些好處。

方太這一系列“燒腦廣告”也讓我們看到,有時候程序化、精準定向受眾、動態廣告優化統統沒用,就是因為這才是創意的價值。

 

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如今的護膚品越來越喜歡用“男神”做代言人了,除了“老干部”為SK-II拍了“處女篇”,就連萬年低調的梁朝偉也出馬為丸美拍攝了廣告。

大約從某個時間點開始,品牌們開始擅長于拍攝長視頻,但一支三分鐘影帝的“眼戲”廣告,還是實屬首次。2015年9月25日晚, 由梁朝偉出鏡,夏永康掌鏡的三分鐘廣告大啊啊啊片《眼》在江蘇衛視、湖南衛視、東方衛視、浙江衛視四家電視臺的黃金時間檔播出,且只播一次。

與此前的“彈走魚尾紋”和李宇春做代言的時代相比,丸美此次更希望可以營造出一種“高級感”。也是為了避免像小編這種看完廣告后感動到哭泣然后趕緊抹了抹雅詩蘭黛的夜間眼部精華的尷尬狀況出現。

同樣是深色背景配上影帝獨白,布拉德皮特當年為香奈兒五號拍攝的那支廣告得到的口碑好像沒有梁朝偉的“眼技”效果好。

那些還不需要眼霜的少女也許都在喜歡吳亦凡,而我們這些已經需要用眼霜來挽留青春的“女性”們,正是一群會沉溺在梁朝偉眼神中的潛在消費者。

《眼》作為一支廣告,也是讓小編第一次知道,原來廣告也可以有影評,原來看廣告也要先看觀影指南。原來影評人也會推薦廣告。原來廣告也可以在豆瓣電影上有一頁。原來廣告第一次播也可以叫首映。

 

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運動場向來是最不缺雞湯和雞血的地方,1985年耐克簽下了喬丹,并為他推出了第一款以其名字命名的球鞋,Air Jordan。 自此之后,一個神話也開始了它的旅程。

2015年作為 Air Jordan 的三十周年,他們終于發布了大中華區的首支廣告片《決勝一刻》, 并由喬丹本人親自錄制旁白。

廣告片采取了倒敘手法,從絕殺一幕逐幀閃回到比賽開始之前的時刻。故事沒有過多渲染贏得比賽后的慶祝畫面,沒有炫酷的扣籃,有的是教練細心的部署、球員的汗水、堅定的眼神和渴望勝利的決心。

而從廣告的旁白也揭示出,決定比賽勝負的關鍵,不僅是絕殺或者技巧,不僅是觀眾喝彩或者教練指導,也不光靠拼勁或者訓練,而更重要地在于踏入球場前那個“勝由我定”的態度。

還有彩蛋哦,據一個神奇的數字顯示,喬丹2014年通過喬丹品牌的球鞋銷售和代言,總共收獲了1億美元的收入。作為對比,這位籃球史上第一人整個職業生涯所領到的工資總額也不過是9400萬美元。

 

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2014年10月阿里小微金融服務集團以螞蟻金融服務集團的名義正式成立,從事小額金融,主要服務于小型企業主和個人。

正因服務對象都是個人,所以在螞蟻金服的廣告中,并沒有高大上的名人軼事,而是將重點放在普通人的生活上。不做思想上的拔高,不對生活做任何的粉飾,不刻意煽情,因為每個人都可以憑一己之力在這個巨大的世界中安身立命。

廣告中也沒有出現“正面形象”,取而代之的是每個人的背影。他們都是普通人,都是這個世界上最單獨的存在,每個人的背影都在講述著他最真實的故事和生活狀態,也正是這樣一支由背影組成的廣告片,打動了無數人心。

因為,每一個認真對待生活的人,都值得被生活認真對待。

 

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優酷土豆在2015年5月推出了“享看廣告”的廣告形式,將選擇權交給用戶,如果實在對廣告感到厭倦的觀眾,即使是非會員也可以選擇在廣告播出5秒后跳過廣告。

于是,第一個“吃螃蟹”的廣告主,農夫山泉,出現了。

這支兩分半的廣告片用三個故事介紹了農夫山泉三款高端水產品,三個故事包括農夫山泉水源勘探師方強如何在考察30個水源后找到理想水源,英國設計師Sarah如何以長白山動植物為靈感為農夫山泉設計瓶身圖案,還有嬰兒水的設計師范純如何設計讓超級智能、方便的嬰兒水瓶身。

但這支廣告播出后,你知道有多少人跳過了廣告嗎? 只有不到30%。農夫山泉敢于做第一個“吃螃蟹”的人,也展示出他們對自己內容的自信。

嗯…還有,請不要總是彈出傳奇霸業的廣告了,我們不喜歡林子聰。

 

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這支奔馳GLA 在羊年伊始推出的賀歲廣告《新羊年,心無畏》, 其實不用過多介紹廣告內容,因為就是主打“炫酷好看”的路子。

““新羊年 心無畏”這句話也直擊為實現更好的自我而不懈努力人們的內心,為了這句好彩頭也得看看這支賀歲廣告。

有位汽車編輯出于職業病,粗略的統計了一下,這支廣告無非是將GLA的各種優勢進行了集中展示:2.0T渦輪增壓直噴發動機最大功率211馬力、4MATIC四驅系統、越野駕駛模式、204mm離地間隙、帶運動模式的7速雙離合器變速箱、融合了轎車時尚元素和SUV力量感的外觀設計、低到僅為0.29Cd的風阻系數、全景式滑動天窗、可以手動調節速度的陡坡緩降輔助系統……

我們這些分分鐘買瑪莎拉蒂的霸總們呢,就隨便看看吧。覺得好看,下單就是了。

 

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雖然華少在好聲音決賽的時候說:讓我們來看看優信二手車為好聲音量身打造的音樂廣告大片,讓我們共同見證這巔峰六十秒。

但之后,優信二手車的廣告確實讓小編的尷尬癥有點噴薄而出的感覺。 從創意到鬼畜效果,還沒有B站上隨便拉出來一位Up主做得好。

下面我們再來共同見證一遍:

吶,一支廣告呢,其實主要起兩個作用:要么引起關注,要么產生購買。 優信二手車明顯是奔著第一個功能去的,多位明星代言、鬼畜風格、單價最貴等幾個噱頭加起來,再加上這么難看的創意,想不火都難。

有人說優信二手車的廣告 low,但要知道并不是每個人都是看著 W+K 的作品和超級碗廣告長大的,還是需要考慮到平均審美標準的。

雖然這些都不是夸獎,但并不妨礙這支鬼畜視頻,作為一支廣告,并未辜負它本身肩負的重任:制造話題性,引起關注。 好聲音第二天,小編站在電梯口等了十分鐘,發現其實正常版廣告就略顯無聊,沒有這么多槽點,誰會記住你呢?

但萬萬沒想到的是,優信二手車用了如此簡單粗暴的洗腦方式。

 

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遙想當年,臺灣大眾銀行一支《夢騎士》讓海峽兩岸無數人差點“哭成狗”,可見臺灣廣告人對于淚點的把握真可謂是信手拈來。同時,臺灣同胞還善于發動男神,比如中華電信就曾經找到金城武拍攝廣告,結局就是連廣告的取景地就被搞成了熱門景區。

2015年,臺灣通訊運營商臺灣大哥大斂來了一群小演員,重現了《唐伯虎點秋香》中的經典一幕,也就是華安與華夫人斗嘴的那段,這還不算,就連《爆裂鼓手》中變態老師也有出場打醬油,使得這支廣告充斥著一種奇怪的笑點。

星爺電影中的華夫人、春夏秋冬香、武狀元等角色,在廣告片中全由小孩主演,華夫人手拿ADSL調制解調器,質問“ADSLow”是誰的,“唐小虎”承認后,開始訴苦,指申請ADSL裝機等太久,Wi-Fi分享器又要另付費,網絡線布線多,最后一棒將ADSL調制解調器敲毀。

看完雖然覺得這支廣告的成本不高,但借著“周星馳”和“經典”這兩個熱點,“廣告票房”總不會太差。

尤其是在這個哄著騙著讓觀眾看完廣告都很難的今天,它居然創下了“95%的完整看完率”的驚人成績。

 

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一反往常,奔馳在2015年做了一個很炫酷的動作“自黑“。這種品牌肯放下身段進行自我調侃的態度對于中國市場來說,是一個很大的進步。

為何說奔馳這次是主動“黑”自己呢,因為他們這次拍了一支“失敗”的廣告。一輛AMG GT 因為跑的太快,靈活的躲避開攝影師的鏡頭,于是,這支廣告沒法兒拍了!

奔馳此次用嘲諷的語氣拍攝了一支廣告大片,不是風景大片,不是發動機的咆哮,不是開車帶著一家老小出去旅行。而是用一種打趣的方式展示的 AMG 的速度。

也許,一支失敗的廣告更可以體現出它的速度。

 

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由保護國際基金會(Conservation International)創造的“大自然在說話”系列公益影片在美國發布后就收獲了一眾好評。這部影片是首部以大自然元素為“第一人稱”講述自然與人類關系的環保影片,以獨特的視角和新穎的表現方式,并有八位巨星為其獻聲,包括持,茱莉亞·羅伯茨、哈里森·福特、凱文·史派西、愛德華·諾頓、佩內洛普·科魯茲等等。

今年“大自然在說話”系列公益廣告片也登陸了中國,一共七部。從4月起,以每周一部的頻率呈現。七位中國演員包括蔣雯麗、葛優、姜文、周迅、濮存昕、陳建斌、湯唯都為廣告片配音。

“大自然在說話”系列公益影片極具創意,以“大自然不需要人類,人類需要大自然”為口號,內容涉及大自然母親、雨林、土地、海洋、珊瑚礁、水、花、紅木。

而這么多明星只獻聲,不出鏡的“拍攝”一支廣告,還是非常具有話題性的。

其實,廣告更像是在販賣一種生活方式,而不僅僅是產品。 因為品牌也希望通過廣告告訴你,我們的產品可以給你提供另一個可能,另一種生活方式。 你買了耐克,并不是買了一雙鞋,而是找到了一種向上的生活方式。 你買了一個路易威登,不止是一個包,而是一種對自己更加精致和寵愛的態度。  

廣告出街,就像書籍被出版,寫出來的每個字在被閱讀后就有了自己的生命,等待著被解讀、被幻想,變成他人的生活。從這個角度上來說,廣告,就是一場品牌主出錢,為粉絲們在世界上發出自己的宣言的活動。

這是一場集資,也是一場思維游行,所有信奉者要被集結在一個理念中,相信這個理念,他們付出的代價,就是成為消費者。

 

By: Andrea Hou
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