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2015年,全球成熟經濟體據說有所復蘇,但從年前的聯合利華開始,各大快消品大鱷就像多米諾骨牌一樣,紛紛召集自己的以及不是自己的媒介代理商來比一比,搞一搞。

因而,我們的廣告圈還是那么那么忙,甚至更忙,最傷民勞財的各類大小比稿也是永不停息。

這一年,重量級的比稿太多太多太多,有些公司如星傳媒體北美已經是元氣大傷,有些公司成功捍衛自己的大客戶,盡管還是要被扒兩層皮。

這年頭,哪還有什么好伺候的主兒?

有江湖,有漿糊。沒有最低價,只有更低價,大抵如是。

明年還是會好一些,

畢竟該比的都比了一大輪了。

 

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3月,路虎( Land Rover) 已經決定將全球策略及創意業務轉交給Spark44來負責。后者此前已經負責其姐妹品牌捷豹的創意事務。

Spark44于2011年成立,其一半股權是由管理團隊持有,一半由捷豹路虎公司持有,也屬于捷豹路虎公司的In-House agency。所以這次的業務轉移看起來一點都不奇怪, 肥水一般不外流,早晚的事兒。

Spark44日前雇傭275位員工,在伯明翰、法蘭克福、倫敦、洛杉磯、上海和悉尼設立有分支機構。

在過去約20年的時間里,揚羅必凱一直負責路虎品牌的創意業務。奧美負責數字體驗營銷和網頁設計,偉門則負責CRM業務。這三家公司都是WPP旗下的。WPP旗下的傳立媒體將繼續負責路虎的全球媒介策劃與購買業務。The Brooklyn Brothers則將繼續負責社會化媒體事務。

 

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2月,聯合利華宣布創意公司 72andSunny 已經獲得其旗下品牌 AXE(凌仕) 的全球創意業務。后者的阿姆斯特丹辦公室將會領銜主管這項業務,并且立即投入到新的全球傳播項目中去。

此前,AXE的全球創意事務被分派到百比赫倫敦/紐約以及Lowe & Partners(布宜諾斯艾利斯)共同承擔。而聯合利華的一份聲明也很謹慎的表示,聯合利華將會繼續與現有這些創意商進行既定的合作。

但顯然,BBH百比赫負責的項目可能會減少,不過相信在一些本地市場上,BBH還會保持其主導的地位。

AXE 算是聯合利華旗下一個蠻主流的品牌,特別是在美國,其年廣告花費也達到6700萬美元,僅次于多芬(1.95億美元)。

 

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5月,強生公司(Johnson & Johnson) 緊跟同行腳步,對其全球媒介策劃及購買業務進行比稿。強生公司的全球媒介花費約在26億美元左右,也是全球八大FMCG之一。

最終UM優盟旗下的專項業務單元J3 擊敗了MEC(此前負責歐洲一部分)和OMD(美國、亞太及拉美的一部分)兩個對手,獨攬全球媒介策劃與購買業務。

僅僅一年前,強生公司才將價值10億美元的美國區媒介購買業務委任給浩騰媒體,而UM旗下的J3繼續保留該區的媒介策劃業務。這次比稿比較意外的情況是,本來比稿不包括北美地區的,但最終,強生突然把一年前交給浩騰媒體的媒介購買業務,再度轉交回到J3。

強生公司旗下的主要消費者品牌包括強生美肌、露得清、可伶可俐、Aveeno、李施德林等。藥品主要包括拜瑞妥、派瑞松、達克林、仙特敏、邦迪、泰諾等。

未來,J3將會負責強生公司包含消費者業務、醫藥和醫療設備業務在內的所有媒介策劃與購買事宜。

 

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5月,隨著帝亞吉歐(Diageo)將百利(Bailey’s)和歌頓(Gordon’s)的業務轉移到由內部團隊負責(10月百利去了MOTHER倫敦),該烈酒集團與百比赫(BBH)長達15年的代理合作結束。

2014年12月,BBH已經先丟了讓其享譽盛名的尊尼獲加的全球創意業務,搶到生意的是另一家新晉創意熱店Anomaly。

帝亞吉歐的首席營銷官 Syl Saller表示,“BBH 一直都能夠正確的協助和激勵我們前進,我們也非常感激他們的率直、策略思維和創意才能。非常感謝BBH的團隊。”

好吧,15年的愛意溫度消失殆盡,那些安慰的話,縱使再動聽,然并卵。

Keep Walking!

Without you.

 

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6月,食品巨頭億滋國際(Mondelez International)召集全球媒介業務比稿,涉及金額達到20億美元左右。

凱絡媒體成為最大贏家,除保留住了亞太地區的所有媒介業務,新增美國、英國及印度三大市場的媒介業務。星傳媒體集團下的MediaVest丟掉了美國,保留了東歐、中東及非洲、南美市場。

億滋前身是全球第二大食品公司—卡夫食品,于2012年10月拆分為兩家獨立上市公司,面向全球市場的零食業務則擁有新名-億滋國際。

億滋旗下擁有奧利奧、趣多多、優冠、閑趣、王子、太平、樂之、怡口蓮、荷氏、炫邁、麥斯威爾咖啡和菓珍等多個知名品牌。2014年,億滋國際的年銷售收入為342億美元,同比下滑了3%。

我們愿意相信,凱絡媒體在比稿中一定也是被扒了一層皮了。

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7月,制藥巨頭葛蘭素史克(GlaxoSmithKline) 召集全球媒介業務比稿,9月份比稿結束,最終 PHD 和競立媒體繼續負責其媒介代理業務,此次業務范圍將包括去年剛剛從諾華制藥“互換”回來的疫苗業務,此單全球媒介業務價值近10億美金。

2014年三月,諾華制藥與葛蘭素史克相互置換了疫苗業務和腫瘤事業部的業務,這一系列交易價值超過200億美元。同時葛蘭素史克承諾至少啟用三家媒介代理商來打理媒介業務。

在兩年前的比稿中,葛蘭素史克將其全球媒介業務分別交給 WPP 集團旗下的群邑以及宏盟集團的 PHD 負責,當時的競立媒體是群邑贏得葛蘭素史克國際地區業務的主力軍,而 PHD 則繼續負責最大塊的美國市場業務,同時還將加拿大地區的媒介業務納入囊中。

但此次比稿的結局是,葛蘭素史克宣布非常“感謝”星傳此前對諾華制藥的服務,之后星傳也宣布不會參與比稿。

諾華制藥在美國地區2014年的媒介花費為9100萬美元,相比于2013年的1.33億美元幾乎減少了三分之一。相比之下,葛蘭史素克顯得非常大手筆,2014年在美國地區的媒介花費為4.35億美金,全球廣告花費則約為11億美金。

 

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8月,可口可樂公司經過小半年的甄選,最后決定由WPP的三家創意商來一起負責其期間品牌可口可樂的下一波全球廣告戰役。

這次大比稿共有多達10家的在任創意商參加了角逐,最終奧美紐約、Sra Rushmore(馬德里)和Santo (布宜諾斯艾利斯)獲得了委任。

據《廣告時代》透露,參加本次全球比稿的還包括 David、電通、南非博達大橋、Mercado McCann(阿根廷)、馬德里麥肯、巴塞羅那麥肯。

這次全球性比稿因為更多是Project性質,所以可口可樂也沒打算和剩余的7家創意商完全分手,比如W+K 波特蘭在2009年主導可口可樂推出“Open Happiness” 主題傳播戰役,應該還是有活兒干的。

目前尚不清楚可口可樂與新委任的三家代理商的合作細節,以及下一波全球重大廣告戰役的時間表。

熱愛飛機稿的可口可樂,和熱愛飛機稿的奧美的更緊密結合,倒是蠻門當戶對的。

 

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9月, 經過比稿,新加坡航空(Singapore Airlines) 宣布與其長達15年合作關系的媒介代理尚揚媒介(MEC)正式分手,轉而委任實力傳播(ZenithOptimedia)負責其全球媒介策劃與購買業務。

新加坡航空希望新的媒介代理商能夠提供更強的整合性傳播策略,當然也必須擁有全球性的服務網絡。

這對于MEC新加坡來說,又是一個重大打擊,半年前它剛剛丟掉了新加坡電信的媒介業務。

實力傳播拿到的代理合約期從2015年10月至2018年9月(三年)。如果服務滿意的話,還會續約兩年。新加坡航空的媒介為4000萬美元/年左右。

那么輝煌的新加坡航空繼2007年換掉成立之時即已合作的百帝廣告,還是把另外一個老伙計MEC也干掉。

愛情,也是需要保鮮的。

 

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11月,聯合利華長達近1年的全球媒介業務比稿正式落下帷幕,基本上沒有太大的變化,肉還是爛在三家公司的鍋里:傳立媒體(Mindshare)、PHD和極致傳媒(Initiative)。

傳立媒體依舊負責最大的北美市場,同時增加一些此前由PHD負責的歐洲市場,并且獲得客戶的全球數據及程序化購買業務。

在亞太地區,此前傳立持有的澳洲轉移到PHD,后者還保留了重要的中國市場業務,以及全球傳播企劃業務。此前,PHD還獲得了全球搜索營銷業務。

極致傳媒負責的拉丁美洲業務不在本次比稿之列,自然也將由前者繼續負責。

據悉,聯合利華一年在全球花費近80億美元在廣告和促銷上(據ADAGE 2013年數據)。

聯合利華公司主要涵蓋家庭及個人護理用品、冰淇淋、食品三大領域。其在2014年的銷售額為484億歐元,同比下滑了2.7%,(并且很大程度上受累于中國市場的下降,其在去年第四季度在中國的業績嚴重下滑20%)。

 

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12月,全球第一大金主寶潔公司(Procter & Gamble) 決定將北美地區絕大部分的媒介策劃與購買業務轉交給宏盟媒體集團負責。這也是寶潔將近二十年來第一次就美國市場的媒介購買業務進行比稿(上一次是1997年)。

2014年,寶潔美國區的可測量媒介花費為26.6億美元(僅是可測量媒體,Kantar Media數據),也較此前的2013年的34.7億美元已經有大幅下降。

凱絡媒體還保留一小部分產品媒介業務。此前在北美地區,星傳媒體集團和凱絡媒體共同擔任寶潔的媒介策劃代理。

這對于此前負責大部分業務的星傳媒體集團造成巨大的打擊,后者服務寶潔公司長達十五年。

去年,星傳媒體集團在美國已經連續丟掉微軟、百威英博(媒介策劃)、瑪氏食品(全球策劃)幾大業務了。也就是說,星傳媒體集團今年在北美市場同時丟掉了億滋國際、可口可樂和寶潔三大媒介業務!這么大的窟窿可不是那么好補上的。

目前,因為比稿只涉及北美,星傳媒體將繼續在北美地區之外服務寶潔,這些地區的媒介花費占寶潔全球花費的40%。不過,如果連寶潔的總部市場北美都丟了,那么在其他地區還是安穩嗎?也是明后兩年就會有答案。

此次大比稿在今年5月展開,并且是在寶潔對外公開宣布要把付給廣告代理公司的費用中砍掉5億美金(約一半)的大背景下。今年7月,寶潔進一步對外稱其在全球范圍內已經把合作的廣告代理商數目砍掉40%。

寶潔在去年8月宣布在全球范圍內剝離過半子品牌,僅僅保留70到80個關鍵品牌,以便進一步聚焦業務。

By: Andrea Hou
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